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CD、T恤、帽子不值钱?起底348亿美元的音乐周边生意

发布时间: 2019-10-05? 来源:本站原创 作者:admin

  9月5日,索尼音乐收购了一家位于英国伦敦的商品公司Kontraband,进一步搅热了音乐周边生意。

  在过去的一年里,这个细分市场在巨头的先后入局下出现了大幅度的整合。在去年9月,华纳音乐以1.8亿美元收购德国电子商务公司EMP;三个月后,环球音乐收购了总部位于洛杉矶的周边制造商Epic Rights;而上个月,索尼音乐的美国商品部门The Thread Shop还收购了The Araca Group音乐周边商品部门。

  古话说得好,无利不起早。三大唱片公司加速布局音乐周边的背后,潜藏着怎样的商机?

  根据贸易机构Licensing International在2019年的全球许可调查,2018年全球基于音乐产业的特许商品零售额为34.8亿美元,高于2017年的33.3亿美元和2016年的30.8亿美元。这一数据也表明了音乐周边产品的市场有着巨大的潜力,三大频繁就变得合情合理了。

  目前,索尼音乐旗下的音乐周边公司The Thread Shop与52组艺人有合作,在其官网中可以看到合作艺人的列表。大部分合作艺人拥有自己的在线商店,根据每组艺人的特点,其网站风格和售卖商品的种类也不同。

  例如,点击P!NK的头像就可以进入该艺人的周边商品网站,进入网站后可以看到P!NK的黑胶售价为25美元、 CD为12美元、帆布包定价30美元。除了基本的周边,还可以购买多种T恤和外套、裤子,售价在40美元到150美元不等;头巾、帽子等配饰售价在15美元到30美元不等。另外,该网站还可以跳转到艺人的巡演售票链接。

  华纳音乐收购的EMP是一个纯粹的电子商务网站。EMP对于周边产品的开发十分完善,这些经典乐队周边的类别可以从袜子涵盖到玩具,甚至还有棋盘游戏。在官网上,粉丝可以购买到Green Day、Korn、Metallica、活结等知名乐队的周边产品。此外,公司也与多个知名IP均有合作,例如米老鼠、哈利波特、星球大战等,奈飞和魔兽、口袋妖怪等也是其合作方。在华纳音乐2019年第三季度的财报中,因收购EMP而增加了5900万美元的收入。

  环球音乐旗下的Epic Rights可以为艺人提供音乐周边产品相关的全方位解决方案。除了可以帮助艺人搭建、维护自己的在线商店,并且提供可以合作的设计师,还提供演出现场的周边贩卖后勤服务。

  目前,Epic Rights的合作艺人涵盖了从韩国偶像团体Super M到老牌金属乐队AC/DC。在2019年上半年,环球音乐的周边商品规模几乎翻了一番,其收入从2018年上半年的1.3亿美元增长到今年同期的2.28亿美元。

  由于欧美音乐周边产业链发展较为成熟,很多老牌艺人都与多个周边品牌商合作过,在不同的地方可以买到他们不同的周边产品。例如,在亚马逊可以买到The Thread Shop与Bob Dylan合作的T恤,但是在Bob Dylan的在线商店官方网站上,又是另一批产品。而Metallica在离开华纳音乐后,不但成立了自己的厂牌Blackened Recordings,甚至在自己的官方网站中也推出了日韩尤其盛行的FAN CLUB制度以及会员独家产品。

  根据社会和消费者研究公司AudienceNet 2017年发布的报告,在过去半年里,音乐消费中消费额最高的项目是购买演唱会门票,开奖结果“除了货币政策的调控节奏需要进行适度的调整之外,,其次是音乐节门票,而周边产品的消费位列第三。

  由上图可见,在购买音乐相关产品的人群中,40-99.99美元消费区间占比为34%,20-39.99美元消费区间占比为26%,100美元以上的占比为14%。可以看到,市场对于音乐周边的付费意愿强烈,且具备一定规模,对于音乐人和音乐公司来说至关重要。

  除了欧美,日本和韩国更是音乐周边产品消费大国。与欧美不同的是,日韩的粉丝经济更为成熟,周边产品的贩卖往往只是FAN CLUB的功能之一。而且,由于日本艺人的社会地位和通告收入远不及国内明星,演唱会和周边产品贩卖的收入就成为了他们的重要收入来源。因此,粉丝也会抱着能买就买的心态去为自己的偶像花钱。

  日本偶像事务所杰尼斯旗下某团的粉丝小A告诉音乐先声,“杰尼斯旗下的日本组合在每次巡演时,都会发售多种周边产品,例如包、手灯、毛巾、文件夹、扇子、手环、贴纸等。每次演唱会前,粉丝都会提前排队,把周边商品抢购一空,一些无法到场的歌迷只能找代买。更可怕的是,在演唱会结束后,有些场内结束时喷出的彩带也有人专门回收进行二次贩卖。”

  在非演唱会期间,杰尼斯日常售卖的只有“纸片”,也就是官方印刷的照片。这种照片背面会带有官方的水印。“而且杰尼斯并未开启线上商店,而是选择线下开店,据说是为了让粉丝有朝圣感。”小A说。所以,如果赶在演唱会和发专辑期间,这些实体店就需要排队很久。

  据音乐先声理解,在亚马逊上,已经成立20年的日本当红偶像男子组合岚ARASHI的巡回演唱会单人照片套装就能卖到33美元。这种照片也具有独特的交易属性,在闲鱼上,一张照片可根据稀缺性卖到10-100元不等。

  此外,由于日本粉丝经济的发达,饭制周边也十分盛行。粉丝会将自己为偶像画的Q版人物制成贴纸、杯子、毛巾等进行贩卖。

  要说到周边商品贩卖的成功案例,不得不提韩娱巨头BigHit对旗下当红偶像团体防弹少年团的运营。在BTS的官方在线商店上,仅商品分类就超过了20个,而在“FOR SCHOOL”这一类别中,其商品数量就已经有足足3个页面,从笔、笔记本到鞋、袜子再到卡包、挂绳,商品体系极为完整。

  除了官方在线商店外,BTS的FAN CLUB也会推出周边产品。以BTS日本FAN CLUB为例,入会费需要缴纳926日元,会费为每年4814日元。FAN CLUB会为会员推出限定商品。中国的粉丝如果需要购买,因为渠道的不同大概花费在200-300元之间。

  毫不夸张的说,如果你想,BTS的日常售卖产品完全可以涵盖生活的每一个角落,从床上四件套到应援灯的灯套,应有尽有。而这些周边产品,大部分与BT21相关联。


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